ヤマト運輸の宅急便も、ファミリーレストランのセントラルキッチン方式も、回転寿司もマーケティングシステムとオペレーションシステムがビジネスモデルを支える車の両輪であり、新しいビジネスモデルが創造されるときには必ず、両面でのイノベーションをともなうことが必然であるということが論旨である。そして、このイノベーションは市場構造の変化のサイクルがあり、成熟・出現・新旧交代・確立のサイクルを繰り返し、業界をこの面で俯瞰するとすでにそのビジネスモデルが「お払い箱」なのかどうかを分析することができると述べている。
具体的には、モバイル通信、放送、広告、個人向け証券サービス、クレジットカード、コンビニエンスストア、小売、アパレル、外食、人材、介護の分析を行った各ビジネス分野において、モバイル通信・クレジットカード市場は成熟段階にあり新たなビジネスモデルの芽がでてこようとしており、放送・人材市場は出現段階にあり新たなビジネスモデルが出現しつつあるとしている。すなわちこれらの市場では旧来のビジネスモデルは、危ないビジネスモデルでお払い箱になる可能性が高いことを示唆している。
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