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発売元光宝書房

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ブランド戦略シナリオ: コンテクスト・ブランディング単行本 – 2002/7/1

阿久津聡 (著), 石田茂 (著)

34

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顧客ニーズに通じる見えない文脈の創造はブランディングの最大の課題である。この文脈に着目した新たな手法を事例と共に紹介。
ブランドの考え方から、ブランド戦略へのシナリオ作りへと実務面での応用まで紹介した戦略実践の書。ブランド認知に至るプロセスを、消費者の認知メカニズムである「文脈」（コンテクスト）に着目し、ブランドのメッセージが顧客に伝わる道筋を分析する。

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本の長さ

286ページ
言語

日本語
出版社

ダイヤモンド社
発売日

2002/7/1
ISBN-10

4478374007
ISBN-13

978-4478374009
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商品の説明

商品説明

ブランドを取り巻くコンテクスト（文脈）に着目したブランディングの実践モデルを紹介している。「ブランド・アイデンティティとブランド・イメージ、そして両者をつなぐコミュニケーションを一貫した切り口でとらえる理論と実践方法が、これまでのブランド論にはなかったのではないか…」という、著者の問題意識から生まれた1冊だ。

そのコンテクストの切り口は、従来のブランディングの課題をさまざまな形で解決している。たとえば、ブランドは目に見えず、つかみどころのない特殊性をもつが、それをコンテクストで表現して可視化し、扱えるものとして構造化している。特に「意識の深層にあって表現しにくい暗黙的な」ブランド知識にまで分け入り、コンテクストによる連想ネットワークのモデルで顕在化している点は画期的だ。

また、顧客へのメッセージにコンテクストを計画的に組み込むことで、企業と顧客間で価値観や経験を共有する戦略シナリオを提示。企業のブランド・アイデンティティーと顧客のイメージ、それらを結ぶコミュニケーションの3領域における「コンテクストの共有」の戦略やコミュニケーション・モデルは、企業と顧客の間に生じる溝を埋めるものになる。

こうした理論をベースに、ブランドの創造プロセスや、ニチレイの「アセロラドリンク」のブランディング事例、3領域の実践プロセス、ブランド・パーソナリティーの構造化などを展開している。ブランド価値の源泉や、顧客とのコミュニケーションを見直すうえで必見の理論書である。（棚上勉）

内容（「MARC」データベースより）

ブランドで競争を勝ち抜くには、顧客との間に豊かな文脈を築くことである。ブランドの深遠なメッセージを伝える文脈に着目し、戦略シナリオを構築する新たなモデルを事例と共に紹介。

登録情報

出版社 ‏ : ‎ ダイヤモンド社 (2002/7/1)
発売日 ‏ : ‎ 2002/7/1
言語 ‏ : ‎ 日本語
単行本 ‏ : ‎ 286ページ
ISBN-10 ‏ : ‎ 4478374007
ISBN-13 ‏ : ‎ 978-4478374009

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石田茂
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あるふぁ123

理論と実践の結合

2012年11月21日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

仕事上、ブランド戦略を展開する必要性に迫られて読んだ本。

「すごい本を出しちゃったね。」という感じ。
学者と実践者の共著。
学者は、ブランドを社内外のコンテクスト（文脈・連想）という手法を紹介。
実践者は、アセロラドリンクのブランド担当者。
これが、うま〜く、噛み合っていて、心地よい。

時間のない人は、アセロラの章だけ読めば、事足りる。
実際の進め方もイメージできたし、社内への説明もしやすいと思う。
非常に参考になりました。

ちなみにこの「コンテクスト」という手法、ちょっとこわいです。
知らないうちに、洗脳されてるんだろうな・・・と思いました。

7人のお客様がこれが役に立ったと考えています

役に立った

水の助

ブランドとは、連想だ。

2016年2月10日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

ブランドとは何か？　
そして、ブランドをより良くするためにはどうすればいいのか？

分かったようで分からないようなブランドというものに対して、
本書はかなり具体性をもって答えている。

それが、コンテクストである。

では、コンテクストとは何か。

通常、コンテクストは文脈という意味だが、
本書においては（こぼれ落ちるニュアンスもあるかもしれないが）
「連想」と解釈していいと思う。

良いブランドとは良い連想をおこさせるもの、と理解した。

＊

ブランドは何で成り立っているのか、その分解の仕方も鮮やかだった。
例えば、
ブランド発信側である企業が描く理想のイメージを「ブランド・アイデンティティ」とし、
受け手側である顧客が想像する現実のイメージを「ブランド・イメージ」と定義。
両者を近づけるその方法が「ブランド・コミュニケーション」である、
という説明もとても分かりやすく腑に落ちた。

＊

ついつい「ブランディングします」とか「ブランド的には〜」と言ってしまうことがあるが、
よく考えるとあまり分からないブランド。

本書を読み通せば、実践的なブランディング方法を手に入れることができると思う。

7人のお客様がこれが役に立ったと考えています

役に立った

kee_player

今まで読んだブランディングの本で一番わかりやすいかも

2004年6月4日に日本でレビュー済み

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「企業が伝えたいブランドアイデンティティ」と「顧客の持つブランドイメージ」という表現でごっちゃになりやすい二つの要素をわかりやすく定義し、それをつなぐ「ブランドコミュニケーション」を合わせた3領域で構造的にブランドを捉える、というシンプルなモデルで説明しています。挙げられた事例と合わせて、読みながら具体的に自分が作業するときのイメージが浮かんでくるのがいいですね。
惜しむらくは上の3領域を通じて重要な役割を果たす「ブランドパーソナリティ」の構造化の説明がわかりにくい、きっとこれだけで1冊本が書けてしまいそうな内容を1章に詰め込んでしまった無理があるのでしょうか。
ともあれこういう本は広く読まれてほしいと思います。

11人のお客様がこれが役に立ったと考えています

役に立った

小貝明生

固定客化促進の戦略としては意味があるが、ブランド戦略としては・・・

2009年2月6日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

ブランドを開発し市場展開したさい、必ずしも企業の意図したように顧客を方向付けることがむずかしい。それは、企業側で開発するブランドアイデンティティと顧客側で形成されるブランドイメージとの乖離として現れる。この乖離を極小化しよう、というのが、本書のコンテクストブランディングである。その論拠は、企業と顧客とのあいだでコミュニケーションを促進することに求める点にある。

具体的には、既存ブランドの知識を、それにかかわるあらゆる主体（企業・顧客・関係者）から拾い上げ、そのブランドの全体像と連想イメージを構築し、訴求点を選定する。場合によっては、製品開発につなげることも考える。その後、顧客とのイメージ乖離が生じないようにコミュニケーション戦略を構築し、最終的にその戦略の検証を行うことを提示している。
本書で提示される最も重要な点は、恐らく、このコミュニケーション戦略の綿密なデザイン、という点に求められるだろう！詳細は本書を参照されたい。

若干のコメント
本書の手法を用いれば、恐らく、消費者の固定客化を促進することが可能であろう。例えば、ヘビーユーザーが育っていない場合は、この手法によってその割合を増やすことができるかもしれない。しかし、ブランド論としてもう一つ重要な、消費者を引き付ける、という側面にかかわる対策を打ち出せてない。それは、ブランドイメージの醸成・豊富化にかかわる問題、コンセプト・意味形成の問題、市場ポジショニングの問題などにほとんど触れていないためである。
ブランドにかかわる戦略は、これらの点に言及して初めて有意なものを導けるのではないか、と考える。

4人のお客様がこれが役に立ったと考えています

役に立った

hama

ブランド構造を明らかにする

2008年7月9日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

本書は“ブランド”という曖昧模糊な概念を、それに関わる人々の「連想の文脈」から明瞭にひも解いていくことに成功している。
「あっなるほど。ブランドってこうなっているのか」
と、思わず納得、腑に落ちる説明だ。

たとえば、そのブランドの強みとは何か？何が連想され、何が連想されていないか。
消費者のそのブランドに対する知識量と、異なる要素を関連づける文脈、その深さこそが、そのブランドの実態だ。この知識構造を明らかにすることによって、そのブランドの弱点を見出し、対策を打つことができる。

そのための方法論が本書である。
ブランディングに携わる人必携の本。

3人のお客様がこれが役に立ったと考えています

役に立った

ぽっぷ

これはすごい

2006年7月4日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

このブランディング理論はすげぇ。

更に踏み込めば、コンテクストを創出する過程で、

広告・SP・PR・イベントなどの役割分担が相当明確になります。

それぞれの得意分野で文脈を形成すればいい。

コミュニケーション従事者必読の一冊でしょう。

4人のお客様がこれが役に立ったと考えています

役に立った

音楽業界人

共著は難しい

2003年9月24日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

最近ブランディング系の本を読んでいるが、コンテクスト（文脈）に焦点を当てたブランディングというのは非常に勉強になった。
ただし、この共著者はキャラが違いすぎるのか、小難しい章と分かりやすい章がはっきりしている。小難しいのが嫌いな人には向かないかもしれません。とはいえ、読む価値はあると思うのでチャレンジしてみてはいかがでしょうか？

13人のお客様がこれが役に立ったと考えています

役に立った

uokahs

コミュニケーションで築くブランド

2005年8月20日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

筆者は独自の理論であるコンテクストブランディングを「コンテクストに注目したブランドの構築や活用、維持、活性化などを含んだ一連の取り組み」と定義している。この定義に従い、「企業」と「顧客」という視点を一貫してもち、両者のコンテクストを作るためののコミュニケーション方法を巧みに説明している。理論は、アーカーのブランド論を用いているといえるだろう。ただ、さほど難解な語句もなく、図を多用しているので比較的わかりやすい。
中でも、ニチレイのアセロラドリンクの事例はわかりやすい。これまでのブランドに関する書籍は「イメージ的」であったのに対し、本書では理論を踏まえた実践を事例として扱っている。
本書のもう一つの特徴は、すべての章において、「企業」、「顧客」という視点を一貫して貫いている点だ。これまでの書籍では企業的視点のブランド論であったのに対し、本書は「顧客」のデータを用い、解析し、顧客の考え（ブランドイメージ）に基づいたブランド論を展開している。
ブランド論を、主にコミュニケーションの視点から展開している本書は一読の価値はあるといえる。

6人のお客様がこれが役に立ったと考えています

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